质量为王!电影票房的“流量密码”被玩坏了

时间:2022-02-24 21:18   阅读:加载中


1905电影网专稿 2022年2月22日,同样也是正月二十二,星期二。看似平凡的一天,但因为这些数字,充满浪漫的中国人把这个日子给足了仪式感,在发音中,“2”接近“爱”,更是被很多人定义,这是21世纪中,“爱最多的一天”。不少电影方,更是以此为噱头。 


电影《只属于我们的一天》和《花束般的恋爱》就破天荒地将档期安排了这天。毕竟,往常电影的上画时间通常为周五,偶有对质量有极高信心的影片,最多只是选择在周四。 



其中,电影《只属于我们的一天》在定档之时,更是将原片名《给我1天》改成现在的版本,“有生之年爱最多的一天,我只想和你在一起”作为电影海报上最重要的标语。场次的设计更是为这个仪式感,增添了趣味。譬如,2022年2月22日,星期2,22:22,意为“一天爱最多的日子”;又或者是5月20日的13:14场次,音译“一生一世”。 



据猫眼专业版统计,2月22日22:22这个时间点,影市总计安排了7546场场次,售出了56619张票,总票房达201.13万。 



这种谐音梗,或是数字游戏催生出来的特殊档期和特殊场次,真的有效吗?


粗看略有成效,营销突破口


在2022年2月22日被定义成,“一生爱最多的日子”前11年,2011年11月11日,就已经被外界冠上了一个百年难遇的世纪“神棍节”。对比两个日子上映影片的票房成绩。


《花束般的恋爱》单日票房不过900万,但是成为了当天上座率最高的影片,也高于导演此前在国内上映的另一部高口碑影片《垫底辣妹》的首日票房;《只属于我们的一天》则勉强过200万,整体数据都不尽人意。



而11年前上映的《失恋33天》,其票房的成功已不用过多赘述,在没有购票app的年代,能让影城出现排队买票的场景。近年的市场上,少有这么巧妙的日期值得玩味,但时间本身也有些尴尬。尤其像2月22日22:22的场次,不少电影结束之后,都已经是次日0点之后了,让不少职场人都望而却步。 



除了新片之外,不少仍在映的影片,同样狂贴该热度。


于2月14日上映的爱情电影《好想去你的世界爱你》,同样推出了22:22的“永远爱你”特殊场和13:14的“一生一世”特殊场。只是从单日票房来看,这部豆瓣评分仅4.8分的电影,并没有因此获得更多的票房收益。 



相对这些百年难遇的日子,因为音译“我爱你”的“5.20档”同样成为了不少爱情电影瞄准的重要场地。电影《我要我们在一起》于5月20日上映,从发行层面把这种仪式感强化到极点,13:14开密钥,意图“5201314,我爱你一生一世”。不仅如此,这部电影更是把时间的谐音梗发挥得淋漓尽致,几乎不给其他电影有更多的机会。从13:14到22:22,7个充满爱意的时间密码。 



最后电影当天收获近1亿的票房,但是隔天骤减至3000万有余。当然,不能忽略的是,票房缩减和次日上映的《速度与激情9》有着直接关系。同时,电影质量不被观众认可,也是关键原因。不管结果如何,不少电影片方都看中了这个全新的档期,仅目前就有《暗恋·橘生淮南》《我是真的讨厌异地恋》和《可不可以不要离开我》三部中小体量的爱情电影定档今年的5月20日。 



回归当下,这种方式似乎带有巧合性,考虑当下没有票务平台做更精细的数据搜集,观众画像和分析也不确定,但至少从更常规的“520档”逐渐显形,以及市场上各式各样的花样,已然成为了各家电影片方营销的突破口。


这种数字游戏就如同各类社交平台上的“转发获得好运”的帖子,不管有效无效,大众也是图一乐趣。 



比如2月19日上映的动画电影《我们的冬奥》,其当天的14点被购票平台标记为特殊场,“云看墩墩”。没有任何的数字谐音,也没有过多的宣传,但依旧引起不少观众对该场次的好奇,甚至在社交平台上发文。 


供需失衡,重点如何抓住观众


相比上文所提及的日期场次,跨年档的文字游戏,绝对是“重灾区”。尤其是2018年跨年档的影片《地球最后的夜晚》,用最简单的15秒短视频,把特殊场次的仪式感拉满。当然,换来的是首日2.62票房,次日千万,第三天不足两百万的表现。这足以成为中国电影宣传营销史上,不断被拿来讨论研究的案例。 



而后一年这类特殊场次有,但没有绝对出圈案例。2020年,《温暖的抱抱》不仅给出了观影场次建议,让观众能在零点的时候,拥抱跨年,还在电影片尾处,贴合内容彩蛋,将这种氛围推到最高。 



去年跨年档预售时,《穿过寒冬拥抱你》《反贪风暴5》《以年为单位的恋爱》或多或少都企图用这种形式去抓住观众。这个时候,原本供需较为平衡的状态,瞬间被打破。《穿过寒冬拥抱你》《以年为单位的恋爱》本身从片名上更贴合这种营销,前者更是在12月31日22:02的场次中,片尾5.20秒处出现字幕彩蛋“拥抱吧,就现在”。 



如果说上述两部影片的情感更贴合这种营销,那么《反贪风暴5》这种犯罪题材的影片,在12月31日22:25的场次中,打出“2021年最后一天看最后一部反贪,2022第一眼看最想见的人”,似乎显得有些牵强。 



当同一档期的所有电影都打出相同噱头的时候,这种营销只会成为了鸡肋表现。最终,能真正抓住观众的,依旧是电影的题材类型、主创、口碑等这些回归内容本身的元素。 



中国电影评论学会秘书长胡建礼谈到这种电影营销时就坦言,“实际上这些年,我们已经陆续打造出来了,520、七夕档,包括今年2月22号也是一次尝试,如果像这样的宣传的时候特别好,到影院一看与预期差距太大,这种次数多了的话,也出现一种‘狼来了’的效应。那么以后观众对片方再好的宣发,可能都不相信了。” 



数字变成的游戏或者谐音梗,本身自带趣味,也始终是各路商家营销的重点。“双11”的光棍节变成了如今的购物节,“3.14”更是被某快餐品牌变成了“派日”。


市场营销本身就是为产品找到受众的行为,但找到受众不是单纯的“杀鸡取卵”,而应该是让受众成为营销中的二级传播者,如果电影一味地用营销“骗”取第一波观众,那么电影后续只是“悲剧收场”。可是哪有人不期待完美结局呢?特殊日期和场次就是糖衣本身,但只有糖衣下的电影足够好看,才真正地会让它成为金字招牌。


文/青果

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